連鎖效應／智慧零售 數據戰爭 改寫商業生態
2021-4-8 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
（網路照片）
2021-04-08 00:24經濟日報 李培芬（社團法人台灣服務業發展協會總顧問）
若說電子商務對商業的衝擊是由外而內，那麼，智慧零售對商業的衝擊則是由內而外。
新的競爭者挾網路應用而生，電商分食零售約10%的市場產值，這是由外而內的競爭危機；但智慧零售所示現的並非競爭格局，而是未來趨勢，線上線下的零售業都必須由內而外改變。
商業四流 不斷現代化
改變衝擊波一波波襲來，要從「商業現代化」談起，商業現代化就是商業流程自動化管理機制的建立，是由「四流」所架構的，即商流、物流、資訊流與金流。
商流呈現上游供應鏈階層的分布；物流則是商品從採購、倉儲到配送的支持作業；資訊流是賣場的人場貨數據；而金流則是由品項、時段所組成的營收狀態。此四流從靠人管理進入自動化管理。
時至今日，商業現代化已經歷四個進程的衝擊波：第一波是自動化，第二波則是資訊化，第三波是網路化，而第四波就是數據化，商業四流的不斷現代化，代表零售現場營運基礎設施持續升級，但從來不是為了技術，而是應用。
智慧零售所帶來的改變，就是零售業投資數據化基礎建設的改變。理想中的場景是先將網路科技與先進技術，如：RFlD、Al、VR／MR、Big Data…融入商業場景，再以顧客數據為中心，掌握顧客消費行為、優化購買體驗、預測消費趨勢，從而反轉供應鏈為需求鏈價值體系，未來商業實現零售商店智慧管理，先向上拉動消費，再向下整合供應鏈，商業格局勢將丕變。
其實，早在2003年4月德國最大零售集團Metro AG的未來商店就在Rheinberg開幕，主要技術核心即為RFID（無線射頻技術）應用，該計畫結合Intel、NCR、IBM等資訊大廠，並整合50多家上游供應鏈夥伴，如P&G、卡夫、吉列等，一時間未來商店、未來商業蔚為風潮。
時至今日，智慧零售機遇成熟，技術場景還是RFID標籤、智慧貨架、互動看板、瞬時結帳…，技術早已不是問題，成本也來到當時預估數字，但為什麼還是運轉不開，只因為部分零售業者和技術業者，還是以改造現有賣場思維進行智慧零售布局，可以說起頭就錯了，關鍵在於顧客行為的驅動。
全通路已然啟動，顧客購買最後一哩未必在實體商店，OMO全通路建構，首先就是要打破現有的商店架構，實體通路成為體驗的場域，結帳支付線上化，RFID的應用場景在物流，而非門市前台。
賣場進化 迎三大衝擊
數據化影響所及，零售傳統四流匯合之外，還須整合「內外二流」，即外部顧客的人流動態與內部現場營運的服務流程，使「賣場」進一步向「買場」演化。
智慧零售的發展，為零售業帶來三個衝擊：
一、創新業態的通路變革：OMO全通路模式，真正關鍵的不是技術，而是創新應用帶來的業態創新，商品和店格創新容易追趕，但業態創新無從追趕，因為經營的是會員（顧客）。
二、從B2C向C2B轉換：精準行銷一向是行銷人的理想，透過行為數據堆疊的顧客喜好模擬與預測，從「猜你喜歡」、「自動推薦」進而結合商品研發，由市場決定下一代商品的開發方向與投產體量，提升物流效率降低倉儲需求。
三、客服貫穿銷售前中後：客服不再服務無價值的奧客，透過社交和社群經營，目的在為品牌通路經營出高價值顧客，助力線上商店和線下通路服務包覆顧客，進而掌握並引領需求的發生與滿足，更重要的是第一時間發現空白的市場（未被滿足的需求）。
巴頓將軍曾說：「在戰爭中死亡是微不足道的事，然而痛失時機就等於犯罪。」以驅動顧客關係為中心的數據戰爭，號角早已吹響，不為守成，而為打開機遇萬千的新零售之門。
