连锁效应／智慧零售数据战争改写商业生态
2021-4-8 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
（网路照片）
2021-04-08 00:24经济日报李培芬（社团法人台湾服务业发展协会总顾问）
若说电子商务对商业的冲击是由外而内，那么，智慧零售对商业的冲击则是由内而外。
新的竞争者挟网路应用而生，电商分食零售约10%的市场产值，这是由外而内的竞争危机；但智慧零售所示现的并非竞争格局，而是未来趋势，线上线下的零售业都必须由内而外改变。
商业四流不断现代化
改变冲击波一波波袭来，要从「商业现代化」谈起，商业现代化就是商业流程自动化管理机制的建立，是由「四流」所架构的，即商流、物流、资讯流与金流。
商流呈现上游供应链阶层的分布；物流则是商品从采购、仓储到配送的支持作业；资讯流是卖场的人场货数据；而金流则是由品项、时段所组成的营收状态。此四流从靠人管理进入自动化管理。
时至今日，商业现代化已经历四个进程的冲击波：第一波是自动化，第二波则是资讯化，第三波是网路化，而第四波就是数据化，商业四流的不断现代化，代表零售现场营运基础设施持续升级，但从来不是为了技术，而是应用。
智慧零售所带来的改变，就是零售业投资数据化基础建设的改变。理想中的场景是先将网路科技与先进技术，如：RFlD、Al、VR／MR、Big Data…融入商业场景，再以顾客数据为中心，掌握顾客消费行为、优化购买体验、预测消费趋势，从而反转供应链为需求链价值体系，未来商业实现零售商店智慧管理，先向上拉动消费，再向下整合供应链，商业格局势将丕变。
其实，早在2003年4月德国最大零售集团Metro AG的未来商店就在Rheinberg开幕，主要技术核心即为RFID（无线射频技术）应用，该计画结合Intel、NCR、IBM等资讯大厂，并整合50多家上游供应链伙伴，如P&G、卡夫、吉列等，一时间未来商店、未来商业蔚为风潮。
时至今日，智慧零售机遇成熟，技术场景还是RFID标签、智慧货架、互动看板、瞬时结帐…，技术早已不是问题，成本也来到当时预估数字，但为什么还是运转不开，只因为部分零售业者和技术业者，还是以改造现有卖场思维进行智慧零售布局，可以说起头就错了，关键在于顾客行为的驱动。
全通路已然启动，顾客购买最后一哩未必在实体商店，OMO全通路建构，首先就是要打破现有的商店架构，实体通路成为体验的场域，结帐支付线上化，RFID的应用场景在物流，而非门市前台。
卖场进化迎三大冲击
数据化影响所及，零售传统四流汇合之外，还须整合「内外二流」，即外部顾客的人流动态与内部现场营运的服务流程，使「卖场」进一步向「买场」演化。
智慧零售的发展，为零售业带来三个冲击：
一、创新业态的通路变革：OMO全通路模式，真正关键的不是技术，而是创新应用带来的业态创新，商品和店格创新容易追赶，但业态创新无从追赶，因为经营的是会员（顾客）。
二、从B2C向C2B转换：精准行销一向是行销人的理想，透过行为数据堆叠的顾客喜好模拟与预测，从「猜你喜欢」、「自动推荐」进而结合商品研发，由市场决定下一代商品的开发方向与投产体量，提升物流效率降低仓储需求。
三、客服贯穿销售前中后：客服不再服务无价值的奥客，透过社交和社群经营，目的在为品牌通路经营出高价值顾客，助力线上商店和线下通路服务包覆顾客，进而掌握并引领需求的发生与满足，更重要的是第一时间发现空白的市场（未被满足的需求）。
巴顿将军曾说：「在战争中死亡是微不足道的事，然而痛失时机就等于犯罪。」以驱动顾客关系为中心的数据战争，号角早已吹响，不为守成，而为打开机遇万千的新零售之门。
