行銷最錢線／意義行銷法 小卒變英雄

行銷最錢線／意義行銷法 小卒變英雄

辦公室示意圖。Pixabay

菲律賓一位叫布洛斯的11歲小學女孩，參加學校賽跑，因買不起運動鞋，就用黃色膠帶綁住腳踝及腳板，並用油性筆在膠帶上寫了NIKE英文字，同時也在腳側畫上勾勾標誌。

2023/04/16 22:58:00
經濟日報 蔡益彬（品牌贏家顧問）

菲律賓一位叫布洛斯的11歲小學女孩，參加學校賽跑，因買不起運動鞋，就用黃色膠帶綁住腳踝及腳板，並用油性筆在膠帶上寫了NIKE英文字，同時也在腳側畫上勾勾標誌。

她穿著這雙全世界獨一無二的自製NIKE鞋，竟在400、800、1200百米賽中，拿到三個金牌，感動千萬人。

雖然穿的不是真正球鞋，但NIKE所代表的意義：「追求勝利」讓她自內心產生一種強力的自我識別：我跟其他NIKE運動員一樣優秀！

布洛斯的作法象徵著，後現代社會消費者的新需求與新趨勢：他們希望應用「品牌意義」為自己創造並維繫一種或多種身分識別，因為當國家、政黨團體、社會體制及大家庭紛紛解構後，每個人都要獨自面對不安定、零碎化及生存意義未確定化的未來。

英國社會學家紀登斯稱之為：「個人無意義化的模糊性威脅。」每個人進入社會後遇到的每個問題，都會被丟回給自己去找「意義」，以建構一個屬於自己的自我識別，應付快速變遷的時間及環境的衝擊，他說：後現代社會裡，每個人都要建立自我識別，並且要隨時在每日的生活經驗與崩解的社會機構下，將這個識別進行重建或作調整。

事實上，早在19世紀及二次大戰後，許多存在主義社會學家，如齊可格、沙特就提出每一個人都有「被判定的自由」，也就是我們可以自由決定，自己在這個世界所要存在的樣子，同時自己也要負責，給予我們所存在的世界某種意義或價值觀。

心理學家榮格強調，人的一生都被迫要在生活中找「意義」，只有找出生活意義，才有自我存在的理由。他說：「自我」不是固定的，也不是別人賦予的，因此沒有所謂「我就是我自己」這樣理所當然的想法，反而，每一個人都要積極創造出自己的真實性與識別性，這樣做的時候，我們就是社會結構與環境下的產品。

因此，社會互動可說是「形塑自我識別」的工具或方法，當我們面對也經歷無數社會狀況的當下，與此同時，「自我」從大眾傳播媒體中累積了無數被轉化過的經驗，我們因此將自己曝光並與紀登斯所說的「多元化的生活世界」相連結，在裡面彼此分享共同的意義，每一個人都有他自己的社會角色、規範及價值觀。

例如，一個企業上班族喜歡自己選豆烘焙咖啡，大家稱他是咖啡職人，他喜歡騎重機環島，而他同時也是社區管委會的主委…這些角色帶給他不同的「意義」，生活因此變得豐富，所以一個人的自我形象，是由幾個層面相互混合而達成：一、我自己所相信的自我；二、我所希望及期待變成什麼樣的自我（理想自我）；三、我相信其他人眼中所認為我應該是什麼樣子的自我。

意義行銷法，協助品牌應用產品特點發展出一套「意義價值」，以提供目標消費群，創造出自我識別及自我實現，讓他們覺得自己也可以「小卒變英雄」，進而在各種社會情況中扮演更成功的角色。

意義行銷法除了幫助消費者創造更強大的自我，更會為企業及品牌帶來廣大商機，因此，將現有的「產品行銷」升級為「意義行銷」，是企業在後現代社會進行行銷轉型及提高獲利的必贏關鍵。