行销最钱线／意义行销法小卒变英雄
2023-04-17
办公室示意图。 Pixabay
菲律宾一位叫布洛斯的11岁小学女孩，参加学校赛跑，因买不起运动鞋，就用黄色胶带绑住脚踝及脚板，并用油性笔在胶带上写了NIKE英文字，同时也在脚侧画上勾勾标志。
2023/04/16 22:58:00
经济日报蔡益彬（品牌赢家顾问）
菲律宾一位叫布洛斯的11岁小学女孩，参加学校赛跑，因买不起运动鞋，就用黄色胶带绑住脚踝及脚板，并用油性笔在胶带上写了NIKE英文字，同时也在脚侧画上勾勾标志。
她穿着这双全世界独一无二的自制NIKE鞋，竟在400、800、1200百米赛中，拿到三个金牌，感动千万人。
虽然穿的不是真正球鞋，但NIKE所代表的意义：「追求胜利」让她自内心产生一种强力的自我识别：我跟其他NIKE运动员一样优秀！
布洛斯的作法象征着，后现代社会消费者的新需求与新趋势：他们希望应用「品牌意义」为自己创造并维系一种或多种身分识别，因为当国家、政党团体、社会体制及大家庭纷纷解构后，每个人都要独自面对不安定、零碎化及生存意义未确定化的未来。
英国社会学家纪登斯称之为：「个人无意义化的模糊性威胁。」每个人进入社会后遇到的每个问题，都会被丢回给自己去找「意义」，以建构一个属于自己的自我识别，应付快速变迁的时间及环境的冲击，他说：后现代社会里，每个人都要建立自我识别，并且要随时在每日的生活经验与崩解的社会机构下，将这个识别进行重建或作调整。
事实上，早在19世纪及二次大战后，许多存在主义社会学家，如齐可格、沙特就提出每一个人都有「被判定的自由」，也就是我们可以自由决定，自己在这个世界所要存在的样子，同时自己也要负责，给予我们所存在的世界某种意义或价值观。
心理学家荣格强调，人的一生都被迫要在生活中找「意义」，只有找出生活意义，才有自我存在的理由。他说：「自我」不是固定的，也不是别人赋予的，因此没有所谓「我就是我自己」这样理所当然的想法，反而，每一个人都要积极创造出自己的真实性与识别性，这样做的时候，我们就是社会结构与环境下的产品。
因此，社会互动可说是「形塑自我识别」的工具或方法，当我们面对也经历无数社会状况的当下，与此同时，「自我」从大众传播媒体中累积了无数被转化过的经验，我们因此将自己曝光并与纪登斯所说的「多元化的生活世界」相连结，在里面彼此分享共同的意义，每一个人都有他自己的社会角色、规范及价值观。
例如，一个企业上班族喜欢自己选豆烘焙咖啡，大家称他是咖啡职人，他喜欢骑重机环岛，而他同时也是社区管委会的主委…这些角色带给他不同的「意义」，生活因此变得丰富，所以一个人的自我形象，是由几个层面相互混合而达成：一、我自己所相信的自我；二、我所希望及期待变成什么样的自我（理想自我）；三、我相信其他人眼中所认为我应该是什么样子的自我。
意义行销法，协助品牌应用产品特点发展出一套「意义价值」，以提供目标消费群，创造出自我识别及自我实现，让他们觉得自己也可以「小卒变英雄」，进而在各种社会情况中扮演更成功的角色。
意义行销法除了帮助消费者创造更强大的自我，更会为企业及品牌带来广大商机，因此，将现有的「产品行销」升级为「意义行销」，是企业在后现代社会进行行销转型及提高获利的必赢关键。
