瑪格麗特談品牌／跟顧客搏感情
2021-4-1 台灣食品暨製藥機械工業同業公會「請問執行長，品牌的行銷用感性訴求是趨勢嗎？感性訴求有什麼技巧？」一位中小企業老闆在我周末演講後提出這個問題。
「你的品牌想要在消費者生活中，扮演什麼關鍵的角色？」我反問。看她滿臉疑惑可以理解，因為這樣的思維方式，對「代工」起家的台灣人而言，可能太陌生了。
過去，我們習慣用最有效率的生產方式壓低成本，形成所謂市場上的競爭力，來搶市場占有率並創造業績，心心念念自然都是「產品」（性價比或產品價格）。但是，在全球化與資訊高度透明的現代，這樣的競爭方式，使得台灣許多企業的經營愈來愈困難——競爭對手的範圍太大了，人們總能搜尋到比你更「便宜」的產品，而且輕易透過全球的貨運取得它。
這也是為什麼我一直輔導台灣中小企業建立品牌的原因，希望能利用我現在外商當CEO的職務，將李奧貝納全球的資源對品牌的知識，即過去40多年服務全球大品牌的經驗與know-how，有系統的傳遞給台灣中小企業CEO，期待能幫助台灣中小企業的好產品添加價值，開始放眼全球打世界盃，成為世界領導品牌。
品牌的第一步，就是將關心的焦點，從產品或服務轉移到「人」的身上，也就是你的消費者或客戶。重要的是，開始關心人的感性面，因為購買的決策，超過70%的比例都不是理性。
透過感性訴求表現出來的「情感」，在這個世代起了關鍵作用。這是非常不容易的一步，因為就企業主而言，經營品牌也混雜了「恐懼」的情緒。這樣會成功嗎？消費者會買單嗎？我們不特別強調超棒的規格…適當嗎？
我們東方人不擅長討論情感，只想強調產品實務面，但西方人對品牌的培養，在國際品牌身上已經有了實際漂亮的成績，迪士尼、Nike、蘋果電腦，還是Google都努力在消費者的生活裡帶來某種情感，成為生命中有意義的存在。
真正有影響力的品牌，本來就是與消費者「搏感情」。人們把它的情感連同金錢交出來，預期換到的，除了買得到的價值，也包括那些買不到的價值。
比方說，我們為台灣的衛浴老字號品牌和成，重新檢視衛浴設備在消費者生活中扮演的角色，發現浴廁對人們來說，是個非常獨特的空間，相較家裡其他的「房間」，更是一個能坦誠面對自己的地方，而我們的品牌，就是要打造讓人們安心做自己的空間。
這樣的人性觀察，發展成「放心、放肆、做自己」的品牌主張，帶給人們安心、自在的一個私人域所。
客戶在第一次看到他們全新出爐的廣告時，滿臉驚訝與笑容，我的心也跟著歡愉。因為要能夠感動顧客前，第一步就是要先感動自己。果不其然，一系列富有創意的品牌溝通，引發市場極大的回響，為老品牌注入了新力量。
不只是廣告的溝通，從內部的共識、產品的研發、顧客的互動體驗…每個環節，是否都因品牌有了宗旨，知道自己「為何」而存在，啟動人們內心最深層的情感，讓你在極為競爭的市場裡，有一個專屬於你的獨特位置。讓人們為了特別的情感經驗，重複地造訪你的品牌，進而成為忠誠的顧客，甚至在社群時代中，運用經驗分享、成為你的品牌大使。
讓你的品牌帶有情感的內涵，感動別人之前，先感動自己，讓你的品牌成功進入消費者的內心，成為他生命中有意義的存在！
