行銷最錢線/意義行銷法 建立品牌優勢

行銷最錢線/意義行銷法 建立品牌優勢

坐在超市、超商貨架上的是產品；存在消費者心裡的是「品牌。（彭博資訊）

坐在超市、超商貨架上的是產品；存在消費者心裡的是「品牌。消費者買產品是為了它的功能，選擇品牌則是為了它所代表的意義，因此，擁有豐富「意義」內涵與內容的品牌，能更快被消費者優先選購及消費，所以現代品牌行銷人員的首要工作，是應用腦科學研究發展出來的「意義行銷法」，高效率地創新「意義」，使品牌成為消費者購買的首選。

2022/10/30 23:02:55
經濟日報 蔡益彬（品牌贏家顧問）

坐在超市、超商貨架上的是產品；存在消費者心裡的是「品牌。消費者買產品是為了它的功能，選擇品牌則是為了它所代表的意義，因此，擁有豐富「意義」內涵與內容的品牌，能更快被消費者優先選購及消費，所以現代品牌行銷人員的首要工作，是應用腦科學研究發展出來的「意義行銷法」，高效率地創新「意義」，使品牌成為消費者購買的首選。

「品牌」在傳統行銷企劃作業中，屬於產品的「附加價值」，美國行銷學會最早對品牌的定義是：「一個名字，名詞，符號，象徵，或設計，或是所有這些的總合，主要是用來為賣方的產品或服務，提高識別度並與競爭者作出差異化。」

所以在企業主眼中，產品是主價值，品牌是附加價值，這個宗旨成為企業行銷部，操作品牌行銷的最高指導原則。

品牌是「附加價值」的觀念，到1988年才完全被巔覆而升級為「主體價值」，原因是當時雀巢公司，用高於帳面價值五倍的價格，也就是40億5,000萬美元，併購了Kit Kat，Smarties等糖果品牌，這個價格震驚了商界所有的企業主與高層主管，原來「品牌價值」竟高於「產品價值」，而雀巢公司願意出高價收購，是基於兩個原則：

一、這些品牌在消費者心中存在著「意義性價值」資產。

二、雀巢自信能應用「捍摃操作」的行銷能力，擴大品牌在糖果市場的市占率，進而提高獲利率。

歐美企業因此開始重視品牌「主體價值」的經營與發展，行銷部門也積極應用以腦科學研究為基礎，所發展出來的「意義性行銷」，導入系統化及模式化的企劃作業方式，高效率地發展「品牌意義」，主因是近代腦科學研究發現，「意義價值」並不是空洞的名詞或形容詞，而是會實際存在消費者大腦中。

研究發現當品牌訊息所傳遞的「意義性」愈強，就愈能快速激發腦細胞的「突觸」，促成腦內各個相關的，數以億計的細胞相互連結形成一個「神經迴路」。

維基百科的說明是：神經迴路（Neural circuit）是指由生物的神經元、細胞、觸點等所組成的神經網路，用於產生生物的意識，幫助生物進行思考和行動。所以。換句話說，當大腦解碼每次與品牌進行有意義的接觸之後，這個經驗就會在腦內形成一個短暫或永久性的神經迴路。

大腦中形成一個「神經迴路」，品牌的「主體性價值」就會建立起來，這時消費者會對品牌產生「知覺、感覺、記憶、偏好、購買欲望與行動」等一連串的各種反應與消費行為，因此當品牌的各種溝通及廣告訊息，對消費者愈有「意義」時，大腦中形成的「迴路」也愈強大，消費者對品牌的感知與記憶及消費意願也愈強烈，反之「迴路」愈小愈薄弱，也就是「品牌主體價值」愈少時，消費者對品牌的興趣與記憶也變得愈淡薄。

應用以腦科學為基礎發展出來的系統化「意義行銷法」，企業行銷人員，將能深入瞭解「神經迴路」的建構程序，以及四個變化性，即：可塑性、再生性、習慣性、退化性。

一旦掌握神經迴路的發展秘訣，企業就能高效打造出品牌的「主體價值」，也能為品牌創造一路領先的行銷優勢。