老園丁耕讀筆記／創造品牌溢價能力

老園丁耕讀筆記／創造品牌溢價能力

2021-05-19 00:15經濟日報 朱永光（美商中經合集團資深合夥人）

週末，兒子在家裝置新買的Apple智慧音箱（HomePod mini），在驚豔它的功能、音質及外型設計之餘，對其僅原先HomePod三分之一的定價，大感實惠。沒想到一經比較其他品牌同規格產品，還是多了三成。這種「賣貴了，你還是覺得便宜」，就是Apple的品牌溢價效應。

品牌溢價即品牌的附加值，就是產品功能未必比別的品牌優，但其售價可以高於同級產品，最重要的是，消費者認為這個品牌更貴是有道理的，多花的錢也是值得的，滿足的是包括品味、同儕眼光等心理帳戶。

由於有這樣的消費心理，企業可以通過做品牌，塑造品牌形象來提高產品售價，但品牌並不一定等於溢價，也要消費者同意才行。從美國知名的品牌顧問公司 Interbrand每年公布的「全球百大品牌名單」來看，20多年來，台灣品牌僅有HTC曾在2011年攻進第98名，卻功敗垂成地於隔年跌出百大名單。

HTC的故事也讓很多企業對品牌夢想卻步，並退而求其次地做起大品牌背後的「隱形冠軍」，獲取固定利潤就可以安全地生存，發放股東紅利。於是，從紡織、資通訊、生技，甚至於新創各領域，我們擁有的精湛技術以低成本、高良率，取得國際大品牌青睞。

吊詭的是，享有品牌溢價的大品牌年年調高售價，台灣企業的代工價格卻下跌，背後是自己人與自己人競爭，擠壓供應商、員工的空間來保全利潤。

然而，大環境改變了，未來都是機器人、AI，節省成本的空間只會愈來愈小，需求也會日趨多元。如何將產品賣得比現在高價，提高獲利，是目前許多中小企業必須思考的生存之道，而想要溢價提高獲利，就必須建立好品牌，勇敢地去世界舞台競技。

近期，李奧貝納執行長黃麗燕開了一堂要價75萬元的品牌課，請來日本最搶手的品牌顧問村尾隆介授課，國內許多知名中小企業主趨之若鶩，顯示對打造品牌形象的迫切需求。

建立品牌有如鯉躍龍門，需把握三個重點：首先，要有正確的觀念。先通盤思考正確的品牌定位並適當管理，才能創造商機；並不是所有的消費者都願意支付品牌溢價，消費者接受品牌溢價的根本仍是品質。

其次，檢視自己的核心競爭力。這部分包括產品力及行銷力。《孫子兵法》說：「勢者，因利而制權也。」要達成目標，需先評估局勢，找出自己比別人有利的部分，並以此深耕。

第三，專注獲利。行銷學上有名的「凡勃倫效應」點出，當產品價格上升時，被認定是提高質量，需求量也會隨之上升。定價策略攸關產品定位，一個優質產品當然不能訂出菜市場價格，而應以珠寶市場訂價為目標，才能讓不斷鑽研的精良技術，有高獲利回報。

傳統企業打造品牌博轉型，新創企業更是需要有品牌概念，勇於追求品牌溢價才能生存。

在這個網際網路打破全球疆界的時代，新創企業不如傳統製造商需有廠房、生產線等資本支出，加上具備數位駕馭的能力，往往由創生開始就必須全球布局，與國際競爭者短兵相接。但有機會才有競爭，在不斷征戰之後，相信未來會有產品優、懂行銷、高品質、重創新的台灣企業，躍上全球百大品牌的龍門。