行销策略／全方位行销善用NICE矩阵

行销策略／全方位行销善用NICE矩阵

随着2023年疫情趋缓，整体市场一片看好，电商这个于疫情期间有着极高红利销售模式的产业却陷入了前所未有困境，许多电商品牌都面临业绩衰退，甚至订单顿时减半的困境。

对于这一现象，许多品牌除了思考布局实体店可能性，也努力寻求可立即应用的解决方案。 NICE矩阵就是我将过往电商陪跑经验进一步提炼，希望能为企业带来更多启发的「全方位行销营运架构」。
 
NICE矩阵将市场划分成两个维度，在X轴上，我们把市场划分为新客（New）与旧客（In-house）。这两类顾客对任何企业来说都有其不可或缺价值，无法持续针对新客做到吸引与扩展，品牌的营收难以明显成长。
 
但如果只顾及新客，忽略旧客关系维护，也会对品牌未来营运埋下极大风险，并处于脆弱状态，在黑天鹅出现时无法即时因应。
 
Y轴，聚焦行销目标进行区隔，分为转换（Conversion）与经营（Engagement）。这两种目标反映出企业如何从提高订单量，到尽可能让每一位顾客转为忠实的执行方针。
 
藉由上述区隔方式，我们将市场划分为四个象限，从而能更全面协助企业审视现况，理解还能做哪些行销布局来因应市场挑战。
 
第一象限，新客直效转换为行销主力，讲究「投资报酬率」。
 
新客直效转换对成长期品牌来说是行销主要火力区，在这一环节中，广告投资报酬率（Return on Ad Spend, ROAS）是2023年电商品牌都必须关注重点。
 
这意味着每一笔投入行销资金，都需要确保能带来实质回报。当惯用工具无法保证利润绩效，就该寻找其他高投资报酬率工具分散风险，避免落入订单愈多、亏损愈多局面。
 
第二象限，新客经营为漏斗前端重心，讲究从流量到关注。
 
在NICE矩阵中，新客经营属于行销漏斗前端重心，意味着我们必须集中火力在吸引流量同时，激发这些尚未购买之顾客关注品牌。对于任何一个企业来说，吸引更多新客是生存和成长初阶步骤。为了在市场中获得足够订单，必须将品牌送到目前顾客眼前，并吸引他们注意，才能成功将他们转换为实际购买者。
 
第三象限，旧客直效转换是电商业绩利润关键，品牌必须妥善规划。
 
旧客户直效转换率是审视品牌于顾客关系及品牌经营绝对指标，企业也应该确保此阶段转换可以带来更高利润。已经购买过商品且回购的消费者，他们的转化成本理应比新客户来得低，因此在这个阶段，品牌行销工具规划策略应该首重以低成本工具吸引旧客回购。
 
第四象限，旧客经营除了强化品牌认知，认同转扩散更关键。
 
在NICE矩阵规划中，旧客经营不只是强化品牌认知，更要让对产品及服务满意的旧客户转化为品牌推广大使，藉由他们对品牌热爱和信任，向亲友或主动于社群推荐品牌，从而扩大品牌影响力和客户群。
 
各产业的电商都能运用NICE矩阵持续强化品牌操作，当企业发展初期，都可以凭借各自的优势发展；然而要持续稳定成长，在品牌操作上就可以透过NICE 矩阵来逐步完善；在每个象限运用「陆海空」的场景来进行布局，让多通路、多场景、多维度发挥综效，如此就能强化脆弱的品牌体质。