業務最前線/故事行銷 事半功倍

業務最前線/故事行銷 事半功倍

2022/02/16 23:59:07
經濟日報 吳育宏（BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家）

「說故事」能產生如何強大的威力，有一個經典的案例。

一位失明的流浪漢坐在路邊，他的腳旁放了一頂帽子，還有一塊板子寫著：「我看不見，請幫幫我。」在人來人往的都市街道，停下腳步的人並不多。此時一位女子經過，從口袋給了流浪漢幾枚硬幣，並把板子上的字做了一些修改。

想不到隨後帽子裡得到的硬幣愈來愈多，好像被施了魔法一般。有天這位女子回到原處，流浪漢問她，到底在板子上寫了什麼。這位女子表示，她只是把板子改成：「這是美好的一天，但我卻看不見。」

為什麼原本「我看不見，請幫幫我」這樣平舖直述的句子，無法引起太多共鳴呢？因為對多數人來說，它就是一個冷冰冰的事實而已。或者說，它只是每天發生的社會現象一角，不足為奇。然而，當句子改成「這是美好的一天，但我卻看不見」，加入更多來自生活、來自當事人的感受，就成為一個有溫度、觸動人心的故事場景了。

「賣產品」天經地義，不過「賣故事」才能事半功倍。

銷售人員常常以為客戶買的是「產品」，因此花很多時間背誦與產品有關的規格、價格。殊不知，客戶真正有感的是銷售人員帶給他們的「故事」。產品是理性的，卻也是容易被遺忘的；故事是感性的，經由人、事、時、地、物的包裝，更容易被人們所理解和記憶。

我有一位朋友因為易胖體質，從年輕到中年試過好幾種減肥藥，有些有效、有些無效，他都快要變成瘦身專家了。

但是聊起這麼多減肥經驗，他很少記得哪一款減肥藥的成分或是專利是什麼。讓他留下深刻印象的，往往都是那些代言人的故事，那些比較像是發生在我們周遭、讓人感同身受的部分。產品的成分是理性的，背後的故事是感性的。

我們以為消費決策是「理性因素」所驅動，事實上都是被「感性因素」所包圍。

想通這個道理，銷售人員應該先建構一個目標客戶的故事（案例），包括：他們是誰、發生了什麼問題、銷售人員可以如何幫助客戶、成功或失敗的代價是什麼，最後是客戶應該採取哪些行動，這便是我在「故事行銷地圖」訓練課程中的主體架構。

說一個好故事，不管你銷售給別人的是產品還是理念，自然水到渠成。