业务最前线/故事行销事半功倍

业务最前线/故事行销事半功倍

2022/02/16 23:59:07
经济日报吴育宏（BDO副总经理、台湾B2B业务行销专家）
 
「说故事」能产生如何强大的威力，有一个经典的案例。

一位失明的流浪汉坐在路边，他的脚旁放了一顶帽子，还有一块板子写着：「我看不见，请帮帮我。」在人来人往的都市街道，停下脚步的人并不多。此时一位女子经过，从口袋给了流浪汉几枚硬币，并把板子上的字做了一些修改。
 
想不到随后帽子里得到的硬币愈来愈多，好像被施了魔法一般。有天这位女子回到原处，流浪汉问她，到底在板子上写了什么。这位女子表示，她只是把板子改成：「这是美好的一天，但我却看不见。」
 
为什么原本「我看不见，请帮帮我」这样平铺直述的句子，无法引起太多共鸣呢？因为对多数人来说，它就是一个冷冰冰的事实而已。或者说，它只是每天发生的社会现象一角，不足为奇。然而，当句子改成「这是美好的一天，但我却看不见」，加入更多来自生活、来自当事人的感受，就成为一个有温度、触动人心的故事场景了。
 
「卖产品」天经地义，不过「卖故事」才能事半功倍。
 
销售人员常常以为客户买的是「产品」，因此花很多时间背诵与产品有关的规格、价格。殊不知，客户真正有感的是销售人员带给他们的「故事」。产品是理性的，却也是容易被遗忘的；故事是感性的，经由人、事、时、地、物的包装，更容易被人们所理解和记忆。
 
我有一位朋友因为易胖体质，从年轻到中年试过好几种减肥药，有些有效、有些无效，他都快要变成瘦身专家了。
 
但是聊起这么多减肥经验，他很少记得哪一款减肥药的成分或是专利是什么。让他留下深刻印象的，往往都是那些代言人的故事，那些比较像是发生在我们周遭、让人感同身受的部分。产品的成分是理性的，背后的故事是感性的。
 
我们以为消费决策是「理性因素」所驱动，事实上都是被「感性因素」所包围。
 
想通这个道理，销售人员应该先建构一个目标客户的故事（案例），包括：他们是谁、发生了什么问题、销售人员可以如何帮助客户、成功或失败的代价是什么，最后是客户应该采取哪些行动，这便是我在「故事行销地图」训练课程中的主体架构。
 
说一个好故事，不管你销售给别人的是产品还是理念，自然水到渠成。