行銷科技的數位優化與轉型
2021-10-27 台灣食品暨製藥機械工業同業公會2021/10/27 02:37 經濟日報 盧希鵬
最近有一個流行的名詞是行銷科技（MarTech），因為網路流量變貴了，許多廣告公司轉型成科技公司，想用科技的方法，把網路的流量，引流到企業中，並作有效率的管理。像是使用廣告科技，能夠提升廣告的點閱率，一旦進入官網之後，希望能夠利用內容科技，提升客戶的轉換率，然後使用精準數據科技計算，能夠提升客戶的客單價，並且利用社群科技與社交科技，提升忠誠客戶的再購率。
我覺得以上的想法只是利用數位科技優化現有的商務流程，而不是利用數位科技，讓自己轉型成數位時代的新物種。
在「隨經濟」（Ubiquinomics）中，互聯網不是企業中的節點，企業才是互聯網中的一個節點，主要的行銷業務功能應該與企業外的節點共同參與（如客戶、粉絲、與供應商、競爭者等）。流量來源都是來自於社會資本理論中的結構洞（structural holes），就是連結著買方、賣方、與生態系中等不同社群流量的中間節點，如果讓社群間的流量產生互動，就會產生網路效應，形成指數型的成長。管理流量就是管理結構洞的社會資本，這些社會資本包含了認知資本、關係資本、以及結構資本。而管理結構洞社會資本的行銷工具，應該有九項。
認知資本決定了結構洞的品牌， 需要宏大的轉型目標才能夠吸引足夠多的流量參與。奇點大學的目標是影響全球10億人，就會比台灣的大學提供學生教學品質大很多。Google在於整合世界上的數據，就比Cisco為客戶創造價值宏大。
宏大目標定義了結構洞中的節點數量與範圍。蘋果真正擁有iPhone嗎？它創造了結構洞科技，讓外部流量與社群共同參與iPhone的行銷。
關係資本決定了結構洞成員間的關係，如強關係或弱關係、利己或利他，競爭或互補，聘任或外包、擁有或租賃？海爾企業的企業平台化、員工創客化、產品個性化，就是將企業數位轉型成一個結構洞，還需要有足夠好的演算法來管理這些弱關係。並以輕資產的方式，用租賃取得擁有。
結構資本決定了企業的網路位置，包含度中心度（多少人認識你）、中介中心度（多少人藉由你認識）、以及特徵中心度（多少重要的人認識你）。
舉個例子來說，諾貝爾和平獎得主尤努斯在孟加拉25個鄉村推動窮人銀行，他自己宣傳這個理念（度中心度），也找了許多老師與村長幫忙推廣（中介中心度），但是發現效果最好的幾個村莊是透過老師認識重要人士（特徵中心度）的弱連結傳遞出去的。行銷科技的目的在於管理這些中心度。
度中心度靠的是數量，如透過網紅與電商平台行銷，需要儀表板的工具，來即時管理龐大組織，來追蹤用戶數，新訪客…等。並可以在度中心度中做實驗取得數據的科技。
中介中心度靠的是媒合，如點數媒合或買賣雙方媒合，所以需要有媒合與搜尋演算法科技。像是點數找商品、商品找點數。uber司機找乘客，乘客找uber司機。但是擁有點數與uber司機的人很多，必須要有自我管理（評分過濾與匹配）的科技，不然一個企業是沒有辦法管理這麼多的司機與點數擁有者。
特徵中心度靠的社交工具， 可以直接與重要的節點聯絡。我家附近的水果攤要了我的LINE，有天晚上10時傳訊息給我說：「現在有一批釋迦，明天可能就會爛掉，今天晚上10時來，就可以用三折買到」。於是，我就去了。
行銷科技存在的目的，就在管理這些節點，以及節點之間的關係。
（作者是台灣科技大學資訊管理系特聘教授）
