行销科技的数位优化与转型

行销科技的数位优化与转型

2021/10/27 02:37 经济日报卢希鹏
 
最近有一个流行的名词是行销科技（MarTech），因为网路流量变贵了，许多广告公司转型成科技公司，想用科技的方法，把网路的流量，引流到企业中，并作有效率的管理。像是使用广告科技，能够提升广告的点阅率，一旦进入官网之后，希望能够利用内容科技，提升客户的转换率，然后使用精准数据科技计算，能够提升客户的客单价，并且利用社群科技与社交科技，提升忠诚客户的再购率。

我觉得以上的想法只是利用数位科技优化现有的商务流程，而不是利用数位科技，让自己转型成数位时代的新物种。
 
在「随经济」（Ubiquinomics）中，互联网不是企业中的节点，企业才是互联网中的一个节点，主要的行销业务功能应该与企业外的节点共同参与（如客户、粉丝、与供应商、竞争者等）。流量来源都是来自于社会资本理论中的结构洞（structural holes），就是连结着买方、卖方、与生态系中等不同社群流量的中间节点，如果让社群间的流量产生互动，就会产生网路效应，形成指数型的成长。管理流量就是管理结构洞的社会资本，这些社会资本包含了认知资本、关系资本、以及结构资本。而管理结构洞社会资本的行销工具，应该有九项。
 
认知资本决定了结构洞的品牌， 需要宏大的转型目标才能够吸引足够多的流量参与。奇点大学的目标是影响全球10亿人，就会比台湾的大学提供学生教学品质大很多。 Google在于整合世界上的数据，就比Cisco为客户创造价值宏大。
 
宏大目标定义了结构洞中的节点数量与范围。苹果真正拥有iPhone吗？它创造了结构洞科技，让外部流量与社群共同参与iPhone的行销。
 
关系资本决定了结构洞成员间的关系，如强关系或弱关系、利己或利他，竞争或互补，聘任或外包、拥有或租赁？海尔企业的企业平台化、员工创客化、产品个性化，就是将企业数位转型成一个结构洞，还需要有足够好的演算法来管理这些弱关系。并以轻资产的方式，用租赁取得拥有。
 
结构资本决定了企业的网路位置，包含度中心度（多少人认识你）、中介中心度（多少人藉由你认识）、以及特征中心度（多少重要的人认识你）。
 
举个例子来说，诺贝尔和平奖得主尤努斯在孟加拉25个乡村推动穷人银行，他自己宣传这个理念（度中心度），也找了许多老师与村长帮忙推广（中介中心度），但是发现效果最好的几个村庄是透过老师认识重要人士（特征中心度）的弱连结传递出去的。行销科技的目的在于管理这些中心度。
 
度中心度靠的是数量，如透过网红与电商平台行销，需要仪表板的工具，来即时管理庞大组织，来追踪用户数，新访客…等。并可以在度中心度中做实验取得数据的科技。
 
中介中心度靠的是媒合，如点数媒合或买卖双方媒合，所以需要有媒合与搜寻演算法科技。像是点数找商品、商品找点数。 uber司机找乘客，乘客找uber司机。但是拥有点数与uber司机的人很多，必须要有自我管理（评分过滤与匹配）的科技，不然一个企业是没有办法管理这么多的司机与点数拥有者。
 
特征中心度靠的社交工具， 可以直接与重要的节点联络。我家附近的水果摊要了我的LINE，有天晚上10时传讯息给我说：「现在有一批释迦，明天可能就会烂掉，今天晚上10时来，就可以用三折买到」。于是，我就去了。
 
行销科技存在的目的，就在管理这些节点，以及节点之间的关系。
 
（作者是台湾科技大学资讯管理系特聘教授）