業務最前線／三種思維擺脫價格戰

業務最前線／三種思維擺脫價格戰

2021-09-30 00:00經濟日報 吳育宏（BDO副總經理、台灣B2B業務行銷專家）

多數業務人員在開發市場時，很容易把「價格」視為優先的「競爭要素（Competitive Factor）」。因此議價談判走到最後一哩路之前，總是出現這樣的聲音：「客戶希望能再降價，我是否要答應？」

對自己的解決方案理解不夠、信心不足的業務人員，不假思索的把這個問題拋回給老闆裁示。

依我個人意見，這樣的作法偶爾為之、尚可接受，但若是成為習慣和反射動作，就必須從業務人員的基本觀念來修正。

「價格」之所以經常被客戶提出來，進而被業務人員誤認為是首要考量，是因為「數字」是最容易被簡化的一種說法。

客戶要試探價格還有沒有空間，或者單純想要爭取多一些考慮時間，都會問業務員「能否降價？」但是這個問題背後，並不一定代表客戶無法接受現在的價格。

從這個角度來說，客戶口中的「能否降價？」可能有超過半數僅是一種探詢行為。業務人員不要自作多情，錯把客戶的「探詢」當成「要求」了。

再者，需要進行專業解說、銷售、服務的市場，客戶考量交易與否、下單多寡的因素相對多元且複雜，絕非數字決定一切。

「數字決定一切」的產品會走向拍賣網站、電商平台，未來也輪不到業務人員來銷售了。除非業務人員想要否定自己在交易過程的價值，否則千萬別被「看數字說話」的客戶牽著鼻子走。

而因為價格（數字）是最容易被量化、被標準化的項目，價格戰往往成為競爭同業之間的焦點。但是對客戶來說，「競爭」一點都不是他們關心的重點，「需求」才是。

需求要被滿足牽涉到的層面很廣，從提案討論、產品交付、售後服務等，充斥許多客製化的流程，以及心理層面的感性需求。若是你理解什麼是「廣義」的客戶需求，就會同意產品價格只是其中一部分而已。

總結來說，我認為要避免價格戰，關鍵在於業務人員經營市場的心態。第一，正確解讀客戶的語言，辨別「探詢」與「要求」的差異；第二，體認業務人員在交易過程扮演的角色，凸顯帶來的附加價值；第三，用更大的格局和視野，全方位的滿足客戶需求。