业务最前线／三种思维摆脱价格战

业务最前线／三种思维摆脱价格战

2021-09-30 00:00经济日报吴育宏（BDO副总经理、台湾B2B业务行销专家）
 
多数业务人员在开发市场时，很容易把「价格」视为优先的「竞争要素（Competitive Factor）」。因此议价谈判走到最后一哩路之前，总是出现这样的声音：「客户希望能再降价，我是否要答应？」

对自己的解决方案理解不够、信心不足的业务人员，不假思索的把这个问题抛回给老板裁示。
 
依我个人意见，这样的作法偶尔为之、尚可接受，但若是成为习惯和反射动作，就必须从业务人员的基本观念来修正。
 
「价格」之所以经常被客户提出来，进而被业务人员误认为是首要考量，是因为「数字」是最容易被简化的一种说法。
 
客户要试探价格还有没有空间，或者单纯想要争取多一些考虑时间，都会问业务员「能否降价？」但是这个问题背后，并不一定代表客户无法接受现在的价格。
 
从这个角度来说，客户口中的「能否降价？」可能有超过半数仅是一种探询行为。业务人员不要自作多情，错把客户的「探询」当成「要求」了。
 
再者，需要进行专业解说、销售、服务的市场，客户考量交易与否、下单多寡的因素相对多元且复杂，绝非数字决定一切。
 
「数字决定一切」的产品会走向拍卖网站、电商平台，未来也轮不到业务人员来销售了。除非业务人员想要否定自己在交易过程的价值，否则千万别被「看数字说话」的客户牵着鼻子走。
 
而因为价格（数字）是最容易被量化、被标准化的项目，价格战往往成为竞争同业之间的焦点。但是对客户来说，「竞争」一点都不是他们关心的重点，「需求」才是。
 
需求要被满足牵涉到的层面很广，从提案讨论、产品交付、售后服务等，充斥许多客制化的流程，以及心理层面的感性需求。若是你理解什么是「广义」的客户需求，就会同意产品价格只是其中一部分而已。
 
总结来说，我认为要避免价格战，关键在于业务人员经营市场的心态。第一，正确解读客户的语言，辨别「探询」与「要求」的差异；第二，体认业务人员在交易过程扮演的角色，凸显带来的附加价值；第三，用更大的格局和视野，全方位的满足客户需求。