滑經濟／數位時代 翻轉消費者角色

滑經濟／數位時代 翻轉消費者角色

2021-08-24 00:00經濟日報 陳杰（聯合智網總經理）

伴隨著全球化及疫情影響，台灣零售業加速了數位轉型的速度，人們使用網路的習慣也隨之改變，不再被動接收資訊與廣告，消費者不僅僅擔負「買東西」的角色，更成為品牌相互競爭的品牌代言人。

要探究消費者行為的轉變，就要了解Web發展的脈絡。從web1.0時代開始，資訊是單向的讀取，而電商在這個時候發展的是B2C的模式，這時候代表電商即為Amazon。

進入到web2.0 UGC的時代，讀者同時也能是作者，一般使用者可以自由地在網路世界中發表內容，造成blog、Wiki、論壇的盛行。以此為基礎，個人也可以成為銷售方，電商在這個時候發展的是C2C的模式，代表電商即為eBay。

進入到web3.0 social network的時代，資訊傳遞與擴散的方式進一步分散為點到點，加上個人化的演算法，系統愈知道你的偏好，你能接觸到的人與資訊愈局限，進而形成同溫層與碎片化的現象。也因此，社群中其他人的消費經驗、對品牌印象對消費決策的重要性大幅提高。

科特勒被譽為現代營銷學之父，在《營銷4.0》一書中分析消費者體驗路徑的在網路時代前後的轉變——「在網路時代，品牌對顧客最初的訴求，先是受到顧客周遭社群的影響，才決定最後的態度。」

我認為，社群電商還有很大的發展空間，此階段也還未出現一個代表性的電商。我認為這跟社群本身的特性有關，社群推薦的效果來自於中立性，過度的商業目的造成民眾的不信任感，然而，直播、團購、微電商…等具社群特性的電商模式也正蓬勃發展。

另一個現象是，在過往網購經常被視為年輕人的活動，為因應疫情，高齡消費者體驗後發現網購體驗所帶來的便利性與節省的時間成本，在實體通路上難以覆現，體驗過網購後通常都會有種「回不去了」的感受。因此，在電商覆蓋率逐漸提高且消費者購物的渠道多元化的同時，電商就也朝向「新零售」的道路發展。

基本上，電商雖然多變且多元，但消費者行為仍受到數位科技發展影響，若能理解電商與其他數位發展的關連與脈絡，也較能從新的趨勢中，找到在電商發展中的下一個機會並預做準備，也是決定策略發展的重要關鍵。