商業興觀點／企業行銷的戰略定位
2025-01-21 經濟日報 廖妤甄（商研院經營模式創新研究所研究員）依據傳統行銷理論，行銷是「透過創造、傳遞及交換有價值的產品與服務，來滿足個人和組織的需求和欲望」（AMAA，2007）。傳統上企業將行銷視為營運五大面向之一，賦予其商品銷售、銷售組合及方案推廣等單純職能。
近年來AI大數據、社群經濟、網紅直播效應等諸多突破性技術變革，數位環境與實體市場之界線逐步模糊，市場環境變得更具動態及充滿不確定性，傳統行銷策略往往未能達到預期效果。
行銷學大師菲利浦．科特勒諮詢團隊，近年所提出的市場戰略概念，並不是重新定義行銷本質，而是將行銷提升為驅動企業營收增長並結合企業的市場戰略高度，在行銷經典本質的概念上，重新賦予了行銷新的戰略層面意義（Philip Kotler, Milton Kotler, Tiger Cao, Collen Qiao, Sam Wang，大寫文化出版/2021）。
在此以《市場戰略》一書賦予行銷策略的戰略層面，探討企業制定行銷策略的出發點，並說明其於實務上的應用。
一、從增長路徑出發的行銷策略
市場戰略中最重要的目標就是實現成長，企業透過將現有業務優化或跨行業擴張等方式達到成長目標。隨著市場角色變化，不同的企業會面臨不同的成長路徑。企業除依據產品特性訂定相應行銷策略及組合外，也須考量自身所屬市場的挑戰者、市場跟隨者與市場利基者的定位針對性地制定行銷策略。
如市場挑戰者選擇通過激進或低價的策略來爭奪市場份額，市場跟隨者選擇模仿其對手，市場利基者則專注於特定領域，從利基市場中尋找成長機會。
近來台灣電商市場上的後進者淘寶及酷澎，所採取的行銷策略，即有依據自身在台灣電商市場上的定位，將其視為訂定行銷戰略的一環。
二、品牌角度出發的行銷策略
企業品牌代表著企業的核心價值，也承載外界對企業的認知與期望。品牌作為企業內部文化與價值觀的體現，也是與市場互動中塑造公司形象的關鍵。
對於管理者而言，建立一個宏觀的品牌管理大格局至關重要，需要戰略眼光和長期的品牌發展規劃。在此基礎上，企業須訂定全面的品牌戰略地圖，協助企業清晰地定位品牌的發展方向、管理方法和市場定位，從而實現品牌價值的最大化並引領企業在競爭激烈的市場中脫穎而出。
從品牌角度出發，企業在訂定行銷策略時，也須考量市場的品牌定位和價值，以台灣大型實體零售商為例，大潤發和家樂福在品牌定位上即有不同，過往所採取的行銷策略也有本質差異，如大潤發行銷走大眾平實路線，家樂福則以異國市場訴求的中產階級為主要賣點。
藉由分析及提高行銷策略訂定上的戰略層面思考方向，將賦予行銷在現代企業管理上更積極的意義，也能給予企業管理者在行銷策略上的根本戰略參考。
