商业兴观点／企业行销的战略定位

商业兴观点／企业行销的战略定位

依据传统行销理论，行销是「透过创造、传递及交换有价值的产品与服务，来满足个人和组织的需求和欲望」（AMAA，2007）。传统上企业将行销视为营运五大面向之一，赋予其商品销售、销售组合及方案推广等单纯职能。

近年来AI大数据、社群经济、网红直播效应等诸多突破性技术变革，数位环境与实体市场之界线逐步模糊，市场环境变得更具动态及充满不确定性，传统行销策略往往未能达到预期效果。
 
 
行销学大师菲利浦．科特勒咨询团队，近年所提出的市场战略概念，并不是重新定义行销本质，而是将行销提升为驱动企业营收增长并结合企业的市场战略高度，在行销经典本质的概念上，重新赋予了行销新的战略层面意义（Philip Kotler, Milton Kotler, Tiger Cao, Collen Qiao, Sam Wang，大写文化出版/2021）。
 
 
在此以《市场战略》一书赋予行销策略的战略层面，探讨企业制定行销策略的出发点，并说明其于实务上的应用。
 
 
一、从增长路径出发的行销策略
 
 
市场战略中最重要的目标就是实现成长，企业透过将现有业务优化或跨行业扩张等方式达到成长目标。随着市场角色变化，不同的企业会面临不同的成长路径。企业除依据产品特性订定相应行销策略及组合外，也须考量自身所属市场的挑战者、市场跟随者与市场利基者的定位针对性地制定行销策略。
 
 
如市场挑战者选择通过激进或低价的策略来争夺市场份额，市场跟随者选择模仿其对手，市场利基者则专注于特定领域，从利基市场中寻找成长机会。
 
 
近来台湾电商市场上的后进者淘宝及酷澎，所采取的行销策略，即有依据自身在台湾电商市场上的定位，将其视为订定行销战略的一环。
 
 
二、品牌角度出发的行销策略
 
 
企业品牌代表着企业的核心价值，也承载外界对企业的认知与期望。品牌作为企业内部文化与价值观的体现，也是与市场互动中塑造公司形象的关键。
 
 
对于管理者而言，建立一个宏观的品牌管理大格局至关重要，需要战略眼光和长期的品牌发展规划。在此基础上，企业须订定全面的品牌战略地图，协助企业清晰地定位品牌的发展方向、管理方法和市场定位，从而实现品牌价值的最大化并引领企业在竞争激烈的市场中脱颖而出。
 
 
从品牌角度出发，企业在订定行销策略时，也须考量市场的品牌定位和价值，以台湾大型实体零售商为例，大润发和家乐福在品牌定位上即有不同，过往所采取的行销策略也有本质差异，如大润发行销走大众平实路线，家乐福则以异国市场诉求的中产阶级为主要卖点。
 
 
藉由分析及提高行销策略订定上的战略层面思考方向，将赋予行销在现代企业管理上更积极的意义，也能给予企业管理者在行销策略上的根本战略参考。