行销望远境／留住老顾客从转换成本着手

行销望远境／留住老顾客从转换成本着手

生产观念转变为行销观念后，卖方市场也随着演变为买方市场，而在消费者意识抬头、选择性大增之下，顾客不一定要钟情哪一家公司，但是公司不能没有顾客。这意味着顾客随时可以根据自己的需求、喜好与习惯，转换惠顾的厂商、品牌及产品。

顾客转换惠顾厂商需要付出某些代价，这种代价称为转换成本（Switching Cost）。转换成本有高有低，包括惠顾新厂商、品牌及产品所需支付的成本，以及放弃原来使用的品牌及产品所付出的代价。
 
 
行销人常感叹争取新顾客困难，留住既有顾客也不容易，通常都会双管齐下。但精明的厂商发现，开发新顾客所投入的成本，比留住既有顾客所支出的费用，高出好几倍，甚至几十倍，而且更费时、费力、费心思，于是想方设法在留住既有顾客。
 
 
顾客转换成本视产品类别、特性、价格、价值、用途、使用年限、保养维修、折旧残值等，可区分为有形转换成本与无形转换成本。
 
 
一、有形转换成本：有形转换成本是指可以用具体数字衡量的成本，通常都以金额来表示，又称经济成本。
 
 
拜科技进步之赐，举凡机器设备、电脑软体系统、高科技产品、汽车及其他耐久财，经常都有崭新产品问世。这些崭新产品通常都是性能更优异，效率更高，损耗更少，操作更容易，使用更简便，具有很高的替换效果，成本当然也会随着水涨船高。
 
 
新设备供应厂商都会极力推销其新产品，争取顾客青睐。而原设备供应厂商为巩固市场，防止顾客琵琶别抱，则会使尽全力留住既有顾客。
 
 
顾客若想转而改用崭新设备，首先必须投入大笔预算购置新设备，训练现有人员学习新设备的操作或使用方法，也须考量未来的保养与维护等问题与风险。其次是要舍弃既有且可正常使用的设备，以及后续的处理问题。这一连串的问题，一来一往所费不赀，常会陷入长考，最后可能因为转换成本高昂而作罢。
 
 
二、无形转换成本：无形转换成本是指无法用金钱衡量但顾客非常在意的成本，包括心理与主观的感受，敢不敢转换，以及转换后可能的风险等，也称为心理成本。
 
 
在顾客使用的众多产品中，有些时候重点不在金额高低，而是基于心理因素与风险考量，不敢轻易转换厂商、品牌及产品。
 
 
举例来说，现代女性婚后怀有身孕时，雀跃欣喜之余，开始超前部署，用功饱览育婴宝典群书，计画将来婴儿出生后，一定要喂给最好的奶粉，展现最伟大、温馨的母爱。于是比较再比较，分析再分析，打听再打听，用心研究奶粉品牌，选定心目中最佳品牌的奶粉，希望婴儿长得白白胖胖、健康强壮、人见人爱。
 
 
不过，婴儿在医院出生后，医院喂给的奶粉或许和自己选择的品牌不同，新手妈妈眼看着婴儿适应良好，消化顺畅。基于心理因素考量，到月子中心及回家后，为容易照顾与安全起见，不再坚持己见，毅然放弃原先的计画，不想也不敢换奶粉，以防止因为转换奶粉可能衍生的风险。
 
 
厂商对既有顾客都了若指掌，他们的购买行为与消费习惯，也都比较稳定，可以预测，容易掌握，而且有一定脉络可循。行销人只要多用些心思，应用顾客转换成本原理与技巧，留住既有顾客，不但比较容易，而且成本也更为低廉。