行销最钱线/意义行销法建立品牌优势
2022-11-01 台灣食品暨製藥機械工業同業公會
坐在超市、超商货架上的是产品；存在消费者心里的是「品牌。（彭博资讯）
坐在超市、超商货架上的是产品；存在消费者心里的是「品牌。消费者买产品是为了它的功能，选择品牌则是为了它所代表的意义，因此，拥有丰富「意义」内涵与内容的品牌，能更快被消费者优先选购及消费，所以现代品牌行销人员的首要工作，是应用脑科学研究发展出来的「意义行销法」，高效率地创新「意义」，使品牌成为消费者购买的首选。
2022/10/30 23:02:55
经济日报蔡益彬（品牌赢家顾问）
坐在超市、超商货架上的是产品；存在消费者心里的是「品牌。消费者买产品是为了它的功能，选择品牌则是为了它所代表的意义，因此，拥有丰富「意义」内涵与内容的品牌，能更快被消费者优先选购及消费，所以现代品牌行销人员的首要工作，是应用脑科学研究发展出来的「意义行销法」，高效率地创新「意义」，使品牌成为消费者购买的首选。
「品牌」在传统行销企划作业中，属于产品的「附加价值」，美国行销学会最早对品牌的定义是：「一个名字，名词，符号，象征，或设计，或是所有这些的总合，主要是用来为卖方的产品或服务，提高识别度并与竞争者作出差异化。」
所以在企业主眼中，产品是主价值，品牌是附加价值，这个宗旨成为企业行销部，操作品牌行销的最高指导原则。
品牌是「附加价值」的观念，到1988年才完全被巅覆而升级为「主体价值」，原因是当时雀巢公司，用高于帐面价值五倍的价格，也就是40亿5,000万美元，并购了Kit Kat，Smarties等糖果品牌，这个价格震惊了商界所有的企业主与高层主管，原来「品牌价值」竟高于「产品价值」，而雀巢公司愿意出高价收购，是基于两个原则：
一、这些品牌在消费者心中存在着「意义性价值」资产。
二、雀巢自信能应用「捍扛操作」的行销能力，扩大品牌在糖果市场的市占率，进而提高获利率。
欧美企业因此开始重视品牌「主体价值」的经营与发展，行销部门也积极应用以脑科学研究为基础，所发展出来的「意义性行销」，导入系统化及模式化的企划作业方式，高效率地发展「品牌意义」，主因是近代脑科学研究发现，「意义价值」并不是空洞的名词或形容词，而是会实际存在消费者大脑中。
研究发现当品牌讯息所传递的「意义性」愈强，就愈能快速激发脑细胞的「突触」，促成脑内各个相关的，数以亿计的细胞相互连结形成一个「神经回路」。
维基百科的说明是：神经回路（Neural circuit）是指由生物的神经元、细胞、触点等所组成的神经网路，用于产生生物的意识，帮助生物进行思考和行动。所以。换句话说，当大脑解码每次与品牌进行有意义的接触之后，这个经验就会在脑内形成一个短暂或永久性的神经回路。
大脑中形成一个「神经回路」，品牌的「主体性价值」就会建立起来，这时消费者会对品牌产生「知觉、感觉、记忆、偏好、购买欲望与行动」等一连串的各种反应与消费行为，因此当品牌的各种沟通及广告讯息，对消费者愈有「意义」时，大脑中形成的「回路」也愈强大，消费者对品牌的感知与记忆及消费意愿也愈强烈，反之「回路」愈小愈薄弱，也就是「品牌主体价值」愈少时，消费者对品牌的兴趣与记忆也变得愈淡薄。
应用以脑科学为基础发展出来的系统化「意义行销法」，企业行销人员，将能深入了解「神经回路」的建构程序，以及四个变化性，即：可塑性、再生性、习惯性、退化性。
一旦掌握神经回路的发展秘诀，企业就能高效打造出品牌的「主体价值」，也能为品牌创造一路领先的行销优势。
