经营跨境业务先练基本功

经营跨境业务先练基本功

2021/12/12 00:52:28
经济日报张诗湲
 
2020年新冠肺炎疫情爆发后，各国民众生活习惯也因防疫政策不断的在被改变，最显著的就是消费行为从实体通路转向虚拟通路，电商的重要性在传染病肆虐情况下被凸显出来；同时，传统的实体商家受到疫情剧烈影响，纷纷收店，或是尝试数位转型，转向经营电商通路以期延续企业生存。

这个转变在经济部商业司主办、商业发展研究院执行的「2021年台马联合网购节」活动中，可以看出一些端倪。台马网购节今年迈入第三届，其活动目的是希望透过政府提供的行销资源，协助台湾品牌业者在跨境销售至马来西亚市场时，更加提升业者之曝光量及品牌知名度。
 
今年的网购节于7月开始招商，10月1日举办，为期十天，今年共有116家业者报名，经筛选，最终有82家业者参与今年度的跨境电商盛会，包含PChomeSEA、好物飞行等跨境的电商平台，也有小型品牌业者，其中34家业者首次参与跨境销售。与往年不同的是，今年国内市场受到政府发布三级警戒影响，许多经营实体通路为主的业者，迈出跨境电商第一步，今年首次跨境业者数占整体比例达四成，高于2020年的21.7%。
 
其中34家业者申请报名，最后因未能达到活动参与条件而铩羽，这些条件包括：（1）业者须具备跨境金、物流解决方案；（2）业者须于限定时间内提交有规范性的品牌与产品的行销素材。部分成功报名的业者，在活动筹备的过程中，也遇到不同的困难，例如，没来得及准备英文网站内容，或是缺少品牌自身的社群网站、缺乏与网红合作的经验，或者不懂社群行销的操作。另外，缺乏资源、预算，无法于活动期间加码投放广告乘胜追击，有些业者则是在提品方面遇到障碍等。
 
商研院认为，这几个问题可归纳为两个因素：「能力」与「资源」。 「能力」讲的是在面对「跨境」与「电商营运」时，业者所做的基础准备，例如外语能力、金物流解决方案、对当地市场与消费者的了解、对数位行销的操作概念等；而「资源」是业者的人力及财力。
 
因此，未报名成功的业者，可能存在能力与资源皆不足的情况，导致未能达到活动要求的基本门槛；而成功报名的业者中，也有许多初次跨境业者，虽然拥有可经营跨境电商的基本条件，但尚缺乏许多跨境电商经营的能力，因此在筹备过程中很辛苦，推广的效益却不如预期。当然，也还是有已经具备跨境能力的品牌，但因公司缺乏足够财力支撑行销预算，而台马网购节活动行销规划则提供部分的协助。
 
商研院建议，针对尚未具备完整跨境电商营运能力的业者，可先透过成熟的跨境电商平台上架贩售，经过一段时间营，持续让员工精进、熟悉各项跨境业务相关工作后，再进一步自行规划、经营自有网站，可能比较不会有越级打怪的感受。
 
例如，员工须具备良好的外语条件、对想经营的市场需有全盘了解，包括当地物价、当地民众收入、习惯使用的购物及付款方式等，以及认识及懂得操作数位行销的方式。而对于已有能力但缺乏资源的业者而言，加强善用自身的能力较为重要，如精准化行销再提升、掌握对市场的了解，提出更合适的特色商品或商品组合、将资源投放在评估效益最好的行销方式、提升运输的经济规模等，以求在有限资源下将营运效益极大化。
 
经营跨境电商的优点是进入异国市场成本低、机动性高，但经营跨境业务急不得，得先从基本能力开始养成，再投以更多资源，跨境电商的营运方能逐步稳健。 （作者是商业发展研究院国际数位商业研究所研究员）
 
商研院
财团法人商业发展研究院于2007年12月成立，致力于服务业环境、行销与消费、经营模式、人才发展、国际化与科技应用相关研究，擘划服务产业政策，为国内唯一提供服务业全面解决方案之资源整合平台。