老园丁耕读笔记／创造品牌溢价能力
2021-5-19 台灣食品暨製藥機械工業同業公會2021-05-19 00:15经济日报朱永光（美商中经合集团资深合伙人）
周末，儿子在家装置新买的Apple智慧音箱（HomePod mini），在惊艳它的功能、音质及外型设计之余，对其仅原先HomePod三分之一的定价，大感实惠。没想到一经比较其他品牌同规格产品，还是多了三成。这种「卖贵了，你还是觉得便宜」，就是Apple的品牌溢价效应。
品牌溢价即品牌的附加值，就是产品功能未必比别的品牌优，但其售价可以高于同级产品，最重要的是，消费者认为这个品牌更贵是有道理的，多花的钱也是值得的，满足的是包括品味、同侪眼光等心理帐户。
由于有这样的消费心理，企业可以通过做品牌，塑造品牌形象来提高产品售价，但品牌并不一定等于溢价，也要消费者同意才行。从美国知名的品牌顾问公司Interbrand每年公布的「全球百大品牌名单」来看，20多年来，台湾品牌仅有HTC曾在2011年攻进第98名，却功败垂成地于隔年跌出百大名单。
HTC的故事也让很多企业对品牌梦想却步，并退而求其次地做起大品牌背后的「隐形冠军」，获取固定利润就可以安全地生存，发放股东红利。于是，从纺织、资通讯、生技，甚至于新创各领域，我们拥有的精湛技术以低成本、高良率，取得国际大品牌青睐。
吊诡的是，享有品牌溢价的大品牌年年调高售价，台湾企业的代工价格却下跌，背后是自己人与自己人竞争，挤压供应商、员工的空间来保全利润。
然而，大环境改变了，未来都是机器人、AI，节省成本的空间只会愈来愈小，需求也会日趋多元。如何将产品卖得比现在高价，提高获利，是目前许多中小企业必须思考的生存之道，而想要溢价提高获利，就必须建立好品牌，勇敢地去世界舞台竞技。
近期，李奥贝纳执行长黄丽燕开了一堂要价75万元的品牌课，请来日本最抢手的品牌顾问村尾隆介授课，国内许多知名中小企业主趋之若鹜，显示对打造品牌形象的迫切需求。
建立品牌有如鲤跃龙门，需把握三个重点：首先，要有正确的观念。先通盘思考正确的品牌定位并适当管理，才能创造商机；并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价，消费者接受品牌溢价的根本仍是品质。
其次，检视自己的核心竞争力。这部分包括产品力及行销力。 《孙子兵法》说：「势者，因利而制权也。」要达成目标，需先评估局势，找出自己比别人有利的部分，并以此深耕。
第三，专注获利。行销学上有名的「凡勃伦效应」点出，当产品价格上升时，被认定是提高质量，需求量也会随之上升。定价策略攸关产品定位，一个优质产品当然不能订出菜市场价格，而应以珠宝市场订价为目标，才能让不断钻研的精良技术，有高获利回报。
传统企业打造品牌博转型，新创企业更是需要有品牌概念，勇于追求品牌溢价才能生存。
在这个网际网路打破全球疆界的时代，新创企业不如传统制造商需有厂房、生产线等资本支出，加上具备数位驾驭的能力，往往由创生开始就必须全球布局，与国际竞争者短兵相接。但有机会才有竞争，在不断征战之后，相信未来会有产品优、懂行销、高品质、重创新的台湾企业，跃上全球百大品牌的龙门。
